Исследования интернет-отзывов о сетях ресторанов Москвы

Сервисом для мониторинга интернет-отзывов гостей ресторанов, баров и кафе в режиме реального времени Toweco было проведено исследование реакции на отзывы со стороны крупных ресторанных сетей.

Для исследования был собран список работающих в г. Москва сетей ресторанов с количеством заведений не менее 10.

 

Список сетей, которые были обработаны (данные Яндекс справочника):

В ходе исследования автоматизированобыла собрана статистика по количеству полученных и отвеченных отзывов на картах, в справочниках и на отзывных площадках за 2018 год и за февраль 2019 года для каждой из этих сетей.

Также вручную были оставлены отзывы для каждой из этих сетей на тех отзывных площадках, где это возможно. В результате был получен примерный срез структуры работы крупных сетей с отзывами на территории г. Москвы.

Площадки, на которых размещались отзывы:

 

 

Статистика по отзывам и ответам на них на отзывных площадках и сервисах карт за 2018 год и февраль 2019 года.
Для этой статистики собирались ответы на отзывных площадках, картах и в поисковых системах. Отзывы и ответы на них в социальных сетях не собирались, ввиду сложностей различения между отзывами и обычными комментариями в социальных сетях.
В результате автоматизированного сбора статистики по количеству оставленных на заведения отзывов и ответов на них были получены следующие результаты (выстроены по показателю соотношения количества ответов к количеству отзывов за временной период, от большего к меньшему):

90 самых крупных ресторанных сетей Москвы 2018 г.
90 самых крупных ресторанных сетей Москвы 2018 г.

Поскольку тенденции в работе с отзывами у сетей могут меняться достаточно быстро, была собрана аналогичная статистика для февраля 2019 года – как отражающая наиболее близкую к текущему моменту ситуацию.

рейтинг 90 самых крупных ресторанных сетей Москвы февраль 2019 г.
90 самых крупных ресторанных сетей Москвы февраль 2019 г.

Исходя из собранной статистики все сети ресторанов можно разделить на несколько групп, для которых выявляются различные схемы работы с отзывами.

Так, в топе по соотношению ответов на отзывы к отзывам находятся заведения АндерСон и Корчма Тарас Бульба. Они далеко опережают ближайших преследователей по статистике за февраль 2019 года, Корчма также значительно увеличила этот показатель в 2019 году по сравнению с 2018 годом.
Такие заведения занимаются мониторингом большого количества отзывных площадок, для каждого из заведений существуют менеджеры, отвечающие на все отзывы, которые приходят на эти заведения. Показатели этих сетей настолько больше чем показатели остальных в первую очередь потому, что ответы получают все отзывы. Даже если отзыв был оставлен без текста (а такие отзывы, только со звездами, составляют большую часть всех отзывов) – представитель заведения все равно отвечает на него, спрашивает, что именно вызвало плохую оценку в случае маленького количества выставленных звезд, благодарит за отзыв и приглашает посетить ресторан снова, если была выставлена максимальная оценка.

Вторую группу составляют сети, имеющие 30-40% отвеченных отзывов. К ним относятся Додо-пицца, Грабли, Хлеб насущный. Работа этих сетей с отзывами отличается от первой группы тем, что они не реагируют на отзывы без текста. Тем не менее, все остальные отзывы получают ответ: благодарность в случае если отзыв положительный, или текст о возможном решении проблем гостя в случае какого-то негатива. Выбор только отзывов с текстом для реакции совершенно оправдан – дело в том, что большинство крупных площадок с отзывами (Yandex, Google) осуществляют выдачу отзывов не в хронологическом порядке, а по критерию релевантности. По этому критерию отзывы без текста обычно опускаются глубоко вниз, даже если они относительно свежие, и пользователь площадки, который хочет определиться с выбором заведения, их скорее всего не увидит.

Третья группа состоит из заведений, процент отвеченных отзывов для которых составляет от 10 до 30%. Внутри этой группы было обнаружено несколько сценариев работы с отзывами, которые приводят к таким показателям.
Так, в некоторых сетях, судя по всему, вопрос о работе с отзывами принимается на уровне франчайзи или управляющего. В таком случае принявшие решение работать со всеми отзывами заведения сети компенсируются в статистике теми, кто не отвечает вообще ни на какие отзывы.
В некоторых сетях принято решение отвечать на отзывы только на какой-то одной площадке, а на другие внимание не обращается. Так, сеть Кулинариум за 2018 год ответила на 59 из 71 отзыва на Яндексе, но оставила без ответа все отзывы на Google, хотя их было более ста. Аналогично работала с отзывами в 2018 году и сеть «Теремок» – в то время как на Яндексе были оставлены ответы почти на половину отзывов, из более 1000 отзывов на Google почти все остались без ответа.

Такую политику работы с отзывами можно объяснить популярностью поиска Yandex в России – по статистике 2018 года он занимает более 50% рынка поисковых услуг. Тем не менее, отрыв Google от Яндекса не так велик – всего около 5%, и решение на основании этой статистики не реагировать на отзывы на Google выглядит по меньшей мере странно.

Четвертая крупная группа состоит из тех сетей, соотношение ответов к отзывам у которых менее 10%. Выборка отзывов с ответами для ряда таких заведений показала, что это может быть связано как с тем, что с отзывами работают только представители конкретных заведений (и большая часть сети с отзывами не работает), так и с тем, что представители тех заведений сети, которые с отзывами все-таки работают, отвечают далеко не на все отзывы. Прослеживается ситуация что на отзывы отвечают случайным образом, публикуют благодарности в ответ на положительные отзывы, а негатив в отзывах – игнорируют. Скорее всего такое поведение отображает отсутствие систематической работы с отзывами в принципе.

В пятую группу попадают такие крупные сети как Макдональдс, KFC, Бургер Кинг и другие. Они иногда (очень редко) отвечают на отзывы на картах, но количество отзывов, на которые они отвечают в общем количестве получаемых ими отзывов ничтожно, часто составляет даже менее одного процента. По структуре этих ответов никаких закономерностей не выявляется, предполагается, что системного подхода к отзывам за ними нет, и они, возможно, являются личной инициативой сотрудников соответствующих предприятий. Попытки оставить этим заведениям отзывы на картах или отзывных площадках к никакой реакции не приводят. Пример Макдоналдс, на 57560 отзывов два ответа.

отзывы McDonalds

отзывы McDonalds Статистика по обратной связи на отзывы на разных площадках.

В период с 15 по 23 апреля, а это 7 рабочих дней, для каждой конкретной сети составлялся свой индивидуальный отзыв, который основывался на личном опыте посещения данного ресторана. Для повышения вероятности ответа ресторана на отзыв, использовали описание в большей степени негативных аспектов посещения. Следует заметить, что некоторые отзывы не прошли модерацию, и так и не были опубликованы, несмотря на описанный в них реальный опыт. Яндекс не пропустил ни одного из отзывов (скорее всего, автоматические алгоритмы обнаружили, что отзывы оставляются с одного IP-адреса, и сочли это спамом).

Где отвечают на отзывы90 самых крупных ресторанных сетей Москвы 2009 г.
Где отвечают на отзывы90 самых крупных ресторанных сетей Москвы 2009 г.

В ходе исследования выяснилось, что сети ресторанов гораздо охотнее отвечают на отзывы в социальных сетях. Работа с пользовательским опытом в них ведется настолько активно, что соцсети, особенно Вконтакте, Facebook и Instagram имеет смысл выделить отдельно. Из 90 сетей, на которые были оставлены отзывы, ответы на картах (Yandex, Google, 2GIS) были получены только от нескольких сетей, при чем часть этих ответов содержали ссылки на соцсети, или предлагали так, или иначе перенести коммуникацию в соцсеть.
Более половины заведений ответили на отзывы в социальных сетях. При этом коммуникация в соцсетях происходит в среднем значительно быстрее, чем на других платформах. По скорости ответа лидирует Вконтакте. Одинаково быстро заведения отвечают, когда отзыв пишется в обсуждениях группы (если такое существует) или в личных сообщениях сообществу. Усредненное время ответа составляет 30 минут – 1 час.
Время ответа на Facebook более длительное, среднее значение 1 час – 3 часа. Отзывы на этой площадке оставлялись либо в личных сообщениях страницы, либо в поле рекомендуете ли вы данное заведение (но это возможно лишь в том случае, когда у заведения стоит отметка его местонахождения на картах).  В основном, ответ на Facebook дублируется с Вконтакте.

Выводы
Ресторанные сети в основном ведут коммуникацию в социальных сетях. Отдельные представители работают с отзывами гостей на картах и отзывных площадках, но такие сети составляют меньшинство в сравнении с теми, кто такой работы не ведет. Некоторые отдельные представители сетей ведут работу относительно отзывов на конкретные рестораны сети, но для большинства сетей таких ресторанов единицы.
Хотя некоторые сети отвечают на крупные сервисы карт, многие пользователи специализированных отзывных площадок никакой обратной связи не получают, в то время как трафик этих площадок, хотя и уступает картам и справочникам, тем не менее достаточно велик. Конкретно для ресторанных сетей особый интерес должны представлять сервисы Tripadvisor и Zoon, для которых отзывы на рестораны являются одним из основных направлений работы.

Toweco - популярные отзывные площадки России
Toweco — популярные отзывные площадки России

Если предположить, что 1/10 трафика приходится на Москву, получим канал в 13,6 млн. пользователей с которым представители ресторанного бизнеса не хотят работать ссылаясь на то, что на специализированных площадках пишут мало отзывов и это справедливое замечание. Однако, если начать систематическую работу, то в поисковой выдаче можно занять верхние позиции только на том, что ваша страница более релевантна чем страница конкурента.

Большая часть отзывов на рестораны, на которые может при своем первом посещении ориентироваться покупатель, остается без ответа.

Для каждой из выявленных групп можно предположить свое объяснение стратегии взаимодействия с отзывами. Например, для группы, в которую входят крупные международные сети, отсутствие реакции на отзывы практически никак не влияет на продажи. Узнаваемость их брендов настолько высока, что клиенты не обращаются к отзывным площадкам, чтобы сделать выбор в их пользу.
Поведение специалистов из сетей первой и второй группы тоже объяснимо – помимо прочего одним из факторов повышения места в выдаче поисковой системой является, в том числе и количество отзывов, получивших ответ. Отвечая на каждый из отзывов, такие сети тратят много ресурса, но ввиду того, что эта стратегия не очень распространена, она позволяет им значительно выделиться на фоне конкурентов. Показателен пример сети пиццерий Додо Пицца. Представители сети активно работают с отзывами в Интернете, в отличие от своих конкурентов – сети пиццерий Папа Джонс или PizzaHut. Последние воспринимают себя как международные бренды, не нуждающиеся в работе с отзывами. Тем не менее, среднее количество отзывов на заведение у Додо Пиццы значительно выше, представители компании охотно вступают в коммуникацию, повышают лояльность, предлагая бонусы в случае каких-то проблем с заказом.
В поведении в работе с отзывами специалистов третьей и четвертых групп объясняется прежде всего отсутствием централизованной работы с отзывами на уровне сети. Это может приводить к тому, что каждое заведение само выбирает, как работать с отзывами, или к тому, что вся работа с отзывами передается на аутсорс агентству. Для многих сетей в этой группе характерно представление о том, что регулярная работа с отзывами важна, но часто этот канал не рассматривается как основной для привлечения клиента. В то же время, при поиске в любом картографическом сервисе, первое, что видит пользователь – это отзывы. При чем ему также видно ведет ли заведение работу с отзывами – отвечает ли на них. Таким сетям для исправления ситуации рекомендуется пользоваться автоматическими сервисами агрегации отзывов, представленными на рынке. Одним из таких сервисов является система Toweco.

Загрузить отчёт в формате PDF (9 мегабайт)